從眾 Conformity
從眾是一種普遍的社會現象,指個人受到外界群眾行為的影響,而以多數人的決定或意見作為自己的選擇。人們從眾通常是為了得到社會上其他人的認同,他們認為這樣的選擇往往讓人感到安心。從眾的目標大多是與自己擁有相似年齡、文化、宗教或教育環境的人。從眾心理常與青春期和青年文化有關,但實際上無論任何年齡的人,都會有從眾行為。
雖然對於從眾行為的看法一般會較負面,例如認為是受了同儕壓力才會作出從眾的決定,但對於某些人而言,從眾行為或是有利,例如有助他們在社會上的交流。
社交媒體上的從眾心理與現象
自互聯網普及,人們沉迷於網路的現象愈見普遍,社交媒體如Facebook或 Instagram的用戶人數更不斷攀升。在社交媒體盛行的背景下,從眾行為更趨常見。相比其他類型的網站,人們在社交媒體所投放的時間及參與越來越多,於是人們很容易將在社交媒體看到的意見,認為是真實生活中大多數人的意見;這會促使個人認同,並跟隨此股潮流。而很多青少年在心理上尚未成熟、缺乏社會經驗的情況下,很容易因受社交媒體的影響而出現從眾行為。
「Google 評價」便是一個典型例子。許多人出外吃飯都會參考其餐廳的「Google 評價」,這漸漸成為他們的選擇依據,不過這些選擇卻不一定是客觀條件下的最佳選擇。社交媒體上的從眾行為亦是如此,藉由社交媒體,人們更容易和他人建立或維繫關係,但同時也更輕易地受到社交媒體上的話語和行為影響。
人是群體動物,人們都渴望獲群體接納,但也需要先聆聽內心真正的想法,才是善用社交媒體的良好方式,而不是讓社交媒體決定該如何生活。
網絡直播營銷與從眾消費行為
近年網絡直播營銷亦大行其道,很多網絡名人或藝人透過網絡直播推銷商品促成消費。直播與在線購物平台融合,實現了商品銷售市場的創新與發展,亦滿足了消費者的需求。網絡直播營銷主要是通過廣大用戶的支持來提升影響力,形成特殊的網絡營銷形式。特別是以淘寶為主的網絡直播,通過名人效應將產品的信息放大,從而減少消費者的心理衝突,最終帶動網絡購物市場的發展。
在名人效應日益擴大下,消費者為了順應社會環境的變化與發展,逐漸形成從眾消費行為。直播推銷雖然能通過直播主持人對商品細節的真實展示,為消費者提供更多信息,但消費者往往更易受這些「意見領袖」的影響,出現從眾的購買行為。
很多時候,消費者本身並沒有購物的意圖,但在網絡環境以及購買氛圍下促成了從眾的消費行為。為了減少受他人排斥,消費者在群體的帶動下選擇遵從大眾消費。因此,在網絡營銷直播中,非理性的消費行為非常普遍。